Foundations Stories: Lecciones de Costco; construyendo una marca que inspira lealtad y consistencia
La fórmula Costco: lealtad, eficiencia y una marca poderosa.
La historia de Costco es única y no hay mejor narrativa y análisis que la de Ben Gilbert y David Rosenthal en Acquired. Resumiendo, el modelo de negocio y las fortalezas de Costco se basan en:
Membresía: la fuente principal de ingresos de Costco son las membresías anuales, las cuales generan lealtad de marca.
Float financiero: el tiempo entre que cobran y pagan a los proveedores se conoce como float financiero. Costco ha desarrollado un expertise en el turnover de inventarios e inversiones a corto plazo. Esto significa que recibe dinero de los clientes antes de tener que pagar a sus proveedores por esos productos, lo cual es un gran beneficio.
Oferta de valor: Costco compra y vende a volumen una selección limitada de productos. Esto permite negociar con los proveedores precios bajos, simplificar y eficientizar la operación (ejemplo son los anaqueles minimalistas y el acomodo sencillo de los productos). Los ahorros se transfieren al miembro del club.
Kirkland Signature: los productos de marca propia son muy rentables para las tiendas porque les permiten ganar más dinero que con productos de otras marcas. Esto es posible gracias a que producen grandes cantidades a menor costo por unidad, no necesitan gastar mucho en publicidad ya que los productos están posicionados dentro de la tienda, y se venden rápidamente, lo que asegura un flujo constante de ventas. En resumen, Costco gana más con su propia marca porque le cuesta menos producirla y venderla en comparación con productos de proveedores externos.
Costco fue fundada en 1983 por Jim Sinegal y Jeff Brotman en Seattle, Washington. Siguiendo el playbook de otros grandes retailers como Walmart, Costco tomó la decisión de comenzar a sacar productos muy puntuales bajo su propia marca.
Posicionamiento de Kirkland como marca líder de Consumer Packaged Goods (CPG)
Costco entendía que la estrategia debía ser diferente. Por un lado, se debía poner mucho foco en los artículos de marca propia. Sinegal encontró la inspiración en un artículo de Forbes que decía: “Consumers are starting to switch to house brands... The trend so far is only a trickle but it shows signs of growing fairly rapidly." Por otro lado, con la entrada de Costco al Reino Unido y Canadá, el equipo entendía que las marcas propias de los retailers en ambos países eran de alta calidad e incluso más populares que las marcas americanas. La visión era no solo desarrollar productos empaquetados (CPG) de alta calidad para incrementar los márgenes de utilidad de Costco, sino también desarrollar y posicionar una marca que sea referencia y garantía de calidad sin importar cuál fuera el producto. Esto facilitaría e incentivaría la decisión del cliente de consumir productos de Costco como primera opción.
Doble objetivo: calidad y precio
En 1995, Sinegal y su equipo tomaron una decisión clave: todas las distintas marcas propias que habían desarrollado estarían a partir de entonces bajo la marca única de Kirkland Signature. El objetivo de Jim Sinegal era que los productos Kirkland fueran de igual o mejor calidad que los de las marcas nacionales y con un costo 20% menor.
Doble objetivo: mejor calidad y mejor precio.
Para garantizar la calidad de los CPG y lograr un precio final un 20% por debajo, Kirkland Signature comenzó a trabajar con los fabricantes más importantes de cada línea de producto para asegurar la calidad. Por ejemplo, las Kirkland Signature Batteries son fabricadas por Duracell, y Huggies de Kimberly-Clark produce los Kirkland Signature Diapers, entre otros. Las negociaciones se basan en altos volúmenes, acuerdos no exclusivos y sociedades a largo plazo con órdenes de compra constantes, lo cual permite a los fabricantes una planificación óptima de sus flujos de efectivo.
Sin embargo, Kirkland Signature va muchas veces un paso más allá de ser solo un producto genérico; el ejemplo del Kirkland Signature Vodka ilustra esto. Aunque el vodka no es Grey Goose reempaquetado, se produce y envasa en la antigua fábrica de Grey Goose, que se localiza enfrente de la fábrica actual. Además, Kirkland contrató a los mejores mixólogos de Grey Goose para producir un vodka propio que resulta muy similar en sabor a la famosa marca de lujo. Casos similares incluyen el tequila (Cabo Wabo) y la línea de ropa de active wear de mujer (Lululemon). También se buscan colaboraciones con marcas, como la hecha con Starbucks, como el ejemplo de Kirkland Signature Roasted by Starbucks House Blend Coffee.
Fracasos puntuales
Otro reto, que es constante, es el desarrollo de nuevos CPG en líneas completamente distintas a las ya existentes. Si bien Costco tiene la data y la sensibilidad sobre qué productos lanzar, la innovación y las preferencias reales del consumidor son cruciales; productos malos pueden no solo dañar la reputación de Kirkland Signature, sino dejar exceso de inventario y pérdidas en el proyecto (involucra logística, I+D, marketing…)
Un ejemplo perfecto fue el Kirkland Signature Bar Soaps extra-scented, que tuvo que ser retirado ya que usuarios en Reddit comenzaron a quejarse del olor anormalmente fuerte. Finalmente, el producto fue retirado y el inventario perdido.
Resultados
Si bien ha habido otros fracasos con Kirkland Signature, como las Kirkland Signature golf balls y los Kirkland Signature 5 pocket jeans, a lo largo de casi 30 años, Kirkland Signature se ha convertido en una de las marcas de CPG más grandes del mundo, solo detrás de Nestlé, Procter & Gamble, PepsiCo y Unilever. Kirkland Signature superó los 59 mil millones de dólares en ventas en 2021, representa el 31% de las ventas de Costco y ha tenido un crecimiento interanual de más del 10%.
Principios y lecciones fundamentales de negocio
Llevaba un tiempo meditando las lecciones profundas que me dejaba el caso de Kirkland; buscaba lecciones que fueran un poco más allá del análisis que se puede encontrar en la historia, en el podcast de Acquired o en el mismo caso de Costco de Harvard Business School.
Seguir la propia intuición en ocasiones es ir contra la sabiduría convencional: en una charla para la Georgetown McDonough School of Business, Sinegal dijo: “The conventional wisdom said that you had to have a different name for every class of product that you had…”. Pero no siguieron la sabiduría convencional. Seguramente, cualquier consultor externo hubiera recomendado a Costco seguir un playbook tradicional y no desarrollar Kirkland Signature por todos los riesgos posibles. El secreto es tener claros tus "foundations" y ser fiel a ellos, a veces en contra de otras voces, aunque sean sensatas y de peso.
Tener claros tus "foundations" es la mejor brújula de decisiones en un emprendimiento: un eje fundamental del éxito de Kirkland proviene de la consistencia en enfocarse en los productos de mayor calidad al menor costo. Ese era su "foundation" value. Parece algo simple y tal vez hasta cierto punto irrelevante, pero tener claridad en cuáles son tus fundamentos es esencial para la toma de decisiones y para mantener el enfoque ante todo el ruido que puede distraerte. Considero que muchas startups, al buscar este product-market fit, tienden a desviarse de aquellos fundamentos que los llevaron a emprender en un inicio.
Podemos progresar
Otro ejemplo de la brújula infalible de tener claros tus "foundations" es el caso de Podemos Progresar.
Cuando empezamos, Fernando, mi socio, decía que quería otorgar crédito de manera más rápida y sencilla, sin costos ocultos. Si bien la competencia ofrece, junto con el crédito, productos de ahorro y seguros (los cuales generan una muy buena utilidad para la institución financiera), nosotros hemos decidido ser consistentes con este principio. La realidad es que cada vez que llega alguna tecnología o producto complementario, la pregunta para dar dirección es: “¿esto nos ayudará a dar crédito de manera más rápida y sencilla en el mercado?” La respuesta es binaria y nos ayuda a tomar decisiones de manera muy sencilla.
¿Tienes claros cuáles son tus foundations? ¿Tus por qués y tus para qués?
Compárteme cuáles son, y haz el ejercicio de alinear tus decisiones actuales a ellos. Publicaré los mejores tres ejercicios. Quiero que mi cuenta sea una mesa de trabajo para el emprendimiento y crecer juntos.
“If you want to get rich quickly, the biggest factor is luck.
If you want to get rich eventually, the biggest factor is consistency.”
—Shane Parrish