Oatly: el experimento de dos hermanos que desafió a la industria láctea
Cómo los fundadores de Oatly transformaron una alternativa vegetal en una declaración de marca.
En un mercado dominado por la leche de vaca, pocas empresas se atreven a desafiar el status quo. Oatly no solo lo hizo, sino que convirtió un producto de nicho en un fenómeno cultural. Más allá de la leche de avena, su historia trata de cómo una marca puede crecer sobre un propósito sólido, fidelizar a su comunidad y redefinir su industria.
👉🏻 El origen: De la ciencia a la disrupción
Rickard Öste, un investigador sueco en la Universidad de Lund, se propuso encontrar un sustituto lácteo que fuera nutritivo y sostenible. En 1994, junto con su hermano Björn, creó la leche de avena. Sin embargo, el camino al éxito no fue sencillo: la industria láctea dominaba el mercado y el escepticismo era alto.
Las primeras versiones del producto no encontraron un público amplio. Para 2001, Oatly firmó un acuerdo con ICA, una de las mayores cadenas minoristas de Suecia, para producir su propia marca de leche de avena, Solhavre. Aunque esto proporcionó estabilidad financiera, Oatly sabía que necesitaba construir una identidad propia.
👉🏻 Reinventando la marca: Transparencia radical
El punto de inflexión llegó en 2012 con la llegada de Toni Petersson como CEO. Con una visión audaz, apostó por transformar a Oatly en una marca irreverente y transparente. Junto con John Schoolcraft, su Director Creativo, eliminaron el lenguaje de marketing convencional y adoptaron una comunicación cercana y sin filtros.
El empaque de Oatly se convirtió en una de sus armas más poderosas: textos escritos en un tono informal y humorístico hablaban directamente con los consumidores. La marca se burlaba de la publicidad tradicional y se posicionó como una alternativa rebelde y auténtica. En 2020, un anuncio del Super Bowl mostró a Petersson cantando "Wow, no cow" en un campo, con una melodía simple y sin producción sofisticada. Fue ridiculizado, pero logró exactamente lo que Oatly quería: captar la atención y reforzar su identidad.
🐮 Desafiando a la industria láctea
Oatly no solo se posicionó como una alternativa saludable, sino que tomó una postura firme contra la industria láctea. Publicó informes sobre el impacto ambiental de la producción de leche y promovió la avena como una opción más sostenible. La confrontación con la industria lechera generó demandas y conflictos, pero Oatly aprovechó cada ataque como una oportunidad de marketing, consolidándose como el retador del mercado.
En 2016, la compañía lanzó su "Edición Barista", diseñada para vaporización en café, convirtiéndose en la favorita de baristas y cafeterías. Esta jugada estratégica llevó a Oatly a conquistar la cultura del café y a diferenciarse de otras leches vegetales.
⚡️Expansión global y retos
Con el auge del movimiento ambientalista y el crecimiento de las alternativas vegetales, Oatly se expandió globalmente. En 2020, vendió una participación minoritaria por 200 millones de dólares a inversores como Oprah, Blackstone y Jay-Z, asegurando su presencia en Estados Unidos. En 2021, su salida a bolsa recaudó 1,400 millones de dólares, consolidándola como líder en su categoría.
Sin embargo, el crecimiento trajo desafíos. Enfrentó problemas de producción, competencia feroz y críticas sobre la veracidad de sus declaraciones ambientales. En 2023, implementó una reducción de costos, eliminando hasta un 70% de sus SKU en algunos mercados.
🤝🏻 Lecciones clave
Construcción de marca con propósito: Un mensaje claro y auténtico puede ser más poderoso que una gran inversión en publicidad.
Alianzas estratégicas: Al desarrollar una marca, la validación es fundamental. Asociarse con jugadores clave (como Starbucks) puede validar un producto y acelerar su adopción. No importa si el producto tiene un sabor increíble o si posee excelentes características; una vez que los innovadores y los primeros usuarios lo han adoptado, el siguiente paso para el crecimiento requiere que las marcas reconocidas lo respalden y validen. En esencia, la alianza adecuada puede... Actuar como un sello de aprobación, acelerando el crecimiento y ayudando a que una marca pase de ser un nicho a un nombre familiar.
Diferenciación audaz: En un mercado saturado, atreverse a ser distinto puede convertir un producto en un movimiento cultural.
Oatly nos recuerda que las marcas más exitosas no solo venden productos, sino ideas y valores que resuenan con sus consumidores. En un mundo donde la autenticidad es clave, el riesgo más grande es intentar encajar.
"Las personas no compran bienes y servicios. Compran relaciones, historias y magia."
— Seth Godin.
